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營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)，關(guān)于美容院目標(biāo)市場(chǎng)定位的思考
作者：馮建軍 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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美容院到底應(yīng)該賣什么？這是一個(gè)困擾很多美容院經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。有的說(shuō)賣產(chǎn)品，有的說(shuō)賣服務(wù)，有的說(shuō)賣效果，有的說(shuō)賣技術(shù)，還有的說(shuō)賣觀念、賣美麗……等等不一而足。也有的人說(shuō)，隨著美容市場(chǎng)的不斷成熟及美容消費(fèi)的日趨理性，很多人進(jìn)美容院不單只是為了美容，美容院從某種意義上成了人們精神享受的空間，什么產(chǎn)品、服務(wù)、效果等，都是消費(fèi)者希望在美容院得到的東西，但這些都不是最重要的。美容院真正要賣給顧客的，應(yīng)該是夢(mèng)想與希望。那美容院到底應(yīng)當(dāng)賣什么給消費(fèi)者呢？
不久以前，筆者偶然接到了《美業(yè)777專業(yè)美容》雜志陳君君編輯的約稿采訪，要求筆者就目前國(guó)內(nèi)專業(yè)線市場(chǎng)的市場(chǎng)背景，結(jié)合專業(yè)院線的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及問(wèn)題癥結(jié)，希望能夠從化妝品營(yíng)銷企劃的專業(yè)角度進(jìn)行深度的剖析，筆者現(xiàn)將相關(guān)核心觀點(diǎn)以及相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)述如下：
1、你認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者為什么走進(jìn)美容院？是單純?yōu)槊利惗鴣?lái)，還是別的其他目的？
回復(fù)：在筆者看來(lái)，目前走進(jìn)美容院的消費(fèi)者大致分為如下三類：其一，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)基礎(chǔ)的時(shí)尚女性，希望走進(jìn)美容院能夠預(yù)防肌膚的衰老并確保容顏永駐；其二，由于對(duì)于自己的肌膚問(wèn)題充滿擔(dān)憂和恐懼，或是有過(guò)美容失敗經(jīng)歷的女性，希望能夠以持之以恒的決心和韌勁繼續(xù)取得美容的長(zhǎng)跑勝利；其三，工作穩(wěn)定、事業(yè)順利、生活安逸的女性，既沒(méi)有肌膚問(wèn)題的窘境困擾，也沒(méi)有肌膚癥狀的思想和精神壓力，她們將美容院個(gè)人理療和身體調(diào)養(yǎng)作為了一種休閑生活方式，已經(jīng)成為其自身日常生活的一部分。
2、你認(rèn)為現(xiàn)在美容院處于一種什么樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中？它在整個(gè)美容產(chǎn)品的鏈條中處于一個(gè)什么樣的地位和起到什么樣的作用？現(xiàn)在美容院發(fā)展的困惑或難點(diǎn)又在哪？
回復(fù)：我認(rèn)為目前的美容院的普遍發(fā)展?fàn)顩r都不容樂(lè)觀，伴隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷惡化，店面的終端競(jìng)爭(zhēng)資源又在不斷的透支和縮水，導(dǎo)致目前的美容院的市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出低迷不前的態(tài)勢(shì)。美容院作為美容產(chǎn)品銷售的最末端，在銷售和推廣美容產(chǎn)品技術(shù)和體驗(yàn)式服務(wù)的同時(shí)，更帶給了消費(fèi)者專業(yè)美容、科學(xué)護(hù)膚的全新觀念。雖然美容院提供的“系統(tǒng)產(chǎn)品”具有很大潛力和發(fā)展空間，但是，現(xiàn)在美容院的發(fā)展由于業(yè)者良莠不齊的經(jīng)營(yíng)管理和主體服務(wù)意識(shí)，使得美容院連年來(lái)頻繁遭遇消費(fèi)者信任門的危機(jī)和困擾。
3、現(xiàn)在很多人講美容院已經(jīng)不再是那種賣產(chǎn)品與服務(wù)的年代，你是否同意這種說(shuō)法？為什么？如果你不同意，那你認(rèn)為美容院應(yīng)當(dāng)賣什么？
回復(fù)：首先筆者認(rèn)為這個(gè)論斷不夠嚴(yán)密和準(zhǔn)確，筆者認(rèn)為目前美容院仍然是在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，更是在銷售和推廣科學(xué)的護(hù)膚理念、專業(yè)的美容技術(shù)、完善的心理精神救治以及個(gè)性化的客戶心靈體驗(yàn)，只有美容院經(jīng)營(yíng)者自動(dòng)自發(fā)地區(qū)隔出自身的排他性優(yōu)勢(shì)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)遭遇戰(zhàn)中塑造和提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4、有人說(shuō)，沒(méi)有顧客會(huì)抱著僅僅為了購(gòu)買一套保養(yǎng)品的目的特意走進(jìn)一家美容院。百貨商場(chǎng)、超市里化妝品琳瑯滿目，可供選擇的產(chǎn)品何止成百上千種。消費(fèi)者之所以選擇美容院，是因?yàn)檫@里有百貨公司、超市所無(wú)法比擬的專業(yè)技術(shù)、一對(duì)一的人性化服務(wù)、空間的私密性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，心理上感覺(jué)能讓她們的夢(mèng)想變得更有實(shí)現(xiàn)的可能。你如何看待消費(fèi)者走進(jìn)美容院是為獲得“美麗希望”這種說(shuō)法的？
回復(fù)：談及這個(gè)問(wèn)題，筆者認(rèn)為這個(gè)提法是有一定道理的。一方面，普通消費(fèi)者至所以放棄百貨公司專柜等傳統(tǒng)渠道，繼而選擇進(jìn)入美容院進(jìn)行美容消費(fèi)，多數(shù)原因則是為了美容院專業(yè)的體驗(yàn)式服務(wù)以及完善的人性化服務(wù)；另一方面，美容院渠道區(qū)別于百貨公司專柜等傳統(tǒng)渠道最大的特點(diǎn)就是：美容院會(huì)根據(jù)每一位目標(biāo)顧客量體裁衣、出具針對(duì)性的美容護(hù)膚方案，而百貨公司專柜等傳統(tǒng)渠道則沒(méi)有個(gè)體化的差異，基本上秉承和固守的都是千人一面的格式化的產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)。
5、假設(shè)美容院確實(shí)是美麗希望的專賣場(chǎng)，那它應(yīng)當(dāng)怎樣將希望賣給消費(fèi)者？它給美容院在服務(wù)、室內(nèi)環(huán)境等方面提出了哪些什么新要求？
回復(fù)：美容院要想成為美麗希望的專賣場(chǎng)，筆者認(rèn)為美容院就應(yīng)該專注于專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)、高效安全的產(chǎn)品使用保證，以及個(gè)性化的量制服務(wù)方案。在此基礎(chǔ)上，一方面要求美容院在全程服務(wù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)等軟件管理方面：強(qiáng)化對(duì)于新老顧客的區(qū)隔目標(biāo)作業(yè)管理，增強(qiáng)對(duì)于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)管理以及系統(tǒng)維護(hù)工作；另一方面要求美容院在室內(nèi)環(huán)境等硬件管理方面：擅于將自然、環(huán)保、時(shí)尚、簡(jiǎn)約以及主題化的空間元素系統(tǒng)注入，營(yíng)建出科學(xué)、系統(tǒng)的消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)所和環(huán)境。
（原文發(fā)表于《美業(yè)777專業(yè)美容》雜志9月刊）
馮建軍，國(guó)內(nèi)日化美妝／個(gè)人護(hù)理用品業(yè)資深權(quán)威，中國(guó)十大策劃專家、中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人、中國(guó)品牌研究院研究員，現(xiàn)任國(guó)內(nèi)多家化妝品企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)；歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通，聯(lián)系電話：13332889185，郵件：xfjj7103@sina.com